【インタビュー】「コンテンツ主導型」の海外展開を推進…マーベラスに訊く「モバイルソーシャルゲーム事業の海外展開における戦略と取り組み事例」

海外のモバイルソーシャルゲームの市場規模拡大に伴い、各社で海外展開に向けた動きが加速しつつある。そうした中で、今回マーベラス社の「モバイルソーシャルゲーム事業の海外展開における戦略と取り組み事例」について、 株式会社マーベラス 執行役員 デジタルコンテンツ事業本部 プロダクト推進部長 岡田 茂氏にインタビューを行った。(インタビューアー：美田和成)

 

■保有コンテンツをベースとして展開する「コンテンツ主導型」の海外展開を推進へ

―――： よろしくお願いいたします。まず御社の海外展開戦略についてお聞かせください。モバイルソーシャルゲーム市場の興隆期においては日本の市場規模が最大でしたが、この1，2年で北米、中国に追い抜かれた形になっております。それに伴い、株主の海外売上比率向上への意向もより高まってきており、各社共、経営資源を海外にシフトする動きが見られますが、ここについて御社はどのようにお考えでしょうか。
 
岡田氏：よろしくお願いいたします。海外展開については、大きく分けて２つのアプローチがあると考えております。1つは市場規模の大きいエリアに向けてゲームを開発する「市場規模追求型」。もう1つは、あくまで自社の保有するコンテンツをベースとして、それに合うエリアがあればそこにゲームを展開する「コンテンツ主導型」です。

弊社は後者の「コンテンツ主導型」で海外展開を考えております。弊社は合併を繰り返し誕生した経緯があり、どこの母体出身かで各々の考え方は異なるのですが、基本的な背景の特性として「まず開発者が心底面白いと思えるコンテンツを作る（その後でそのコンテンツが支持される市場を探す）」というDNAがある事、また舞台や音楽映像分野でIPをお預かりしてビジネスを展開してきたため、まずコンテンツありきでビジネスを組み立てる姿勢が定着している事などが理由として挙げられます。
 

―――：なるほど。市場規模が大きいから出て行く、というスタンスではなく、まず面白いコンテンツを作り、そのコンテンツとFITする市場であれば展開を検討する、というスタンスですね。
 
岡田氏：その通りです。もちろん弊社のリサーチ部門では、海外の市場規模やゲームトレンド等を調査しており各エリアの特性は把握しておりますが、海外に出て行くこと事を主目的にコンテンツを作るということはありません。まず日本で面白いと思えるコンテンツを作った後に、そのコンテンツに合う市場を検討します。そこが海外であれば海外展開を行なうべく戦術をカスタムメイドします。要はコンテンツ・ファーストな意思決定スタンスです。

日本人が開発するため結果的に日本のみで展開、というケースもありますが、例え狭くても、そこにいるユーザーさんの心にしっかりと刺さるエリアを見極めて慎重に展開していきたいと考えております。
 

―――：IPを活用したビジネス展開も御社の強みかと思いますが、IP×海外の戦い方はいかがでしょうか。
 
岡田氏：コンテンツ・ファーストと申し上げましたが、海外市場はもちろん魅力的ですし、常に検討はしております。その中で一つの結論として、エリアを問わずIPを用いた海外展開はチャレンジする価値が高いと考えております。弊社は日本語だけでなく英語でローカライズ、翻訳、運用できる運用チームを組成しておりますので英語圏においてはIPを用いて自社でのパブリッシングをチャレンジしています。


―――：英語圏というお話がでましたが、アジアはいかがでしょうか。日本のIPはアジアで人気が高く、ACGN市場（日本のAnimation、Comic、Game、Novelizeを用いたコンテンツビジネス市場）は2020年に中国で一兆円市場になる、というデータもありますが。
 
岡田氏：アジアの中でも繁体字圏といわれる中国、台湾、香港、マカオについては、日本のアニメやコミックなどの人気が非常に高いため、結果的に弊社のコンテンツも展開先となるケースが多いです。日本でそれほど有名でないIPでも、繁体字圏で人気が高いというケースもありますしね。弊社はゲームだけでなく音楽・アニメの映像コンテンツ配信も強みですので、ACGN市場には注目しており、タイミングを見て参入しておきたいと考えております。いずれにせよ繁体字圏はコンテンツと言う側面ではFIT感の高いエリアだと認識しております。

 
―――：日本のモバイルソーシャルゲームの売上TOPクラスのタイトルの海外展開を見ておりますと、ほぼすべてのタイトルで海外展開（北米・欧州・アジア）をしておりますが、アジアでは比較的結果が出ているものの、北米・欧州は軒並み苦戦しております。このあたりを踏まえ主要エリアと言われる北米、欧州、アジアエリア展開はどのようにお考えでしょうか。

岡田氏：海外市場を捉える際に「国・エリア軸」よりも「言語軸」で切り取ってみた方がクリアになると考えております。この場ではまず、繁体字圏と英語圏について説明してみたいと思います。
まず繁体字圏については、前述のようにIPのFIT感が高く、また市場規模を見ても魅力的な市場であると考えております。一方で言語の違い、国民の思考性、ゲームシステムの好みなどが大きく異なります。これは他のエリアにおいても同じなのですが、日本と違いユーザーさんが直接見えにくいためペルソナの設定を初めとした戦略設定が難しいですね。

例えばSNSや動画コンテンツなどへの反応からユーザーさんの温度感を感じるような細やかな運用が非常に重要だったりするのですが、運営の現場が現地に根ざしていないと難しく、このあたりが繁体字圏も含めた海外展開の難しさであり、悩みですね。

そんな中、弊社がパブリッシングしているコンテンツですと「剣と魔法のログレス いにしえの女神」は繁体字圏で信頼に足るパートナーさんを見つけお任せしました。台湾のランキングで1位にタッチできた事は一定の手ごたえを感じられた事案です。

   
 

■中国は信頼できるパートナーにパブリッシングを託すのが自然な形

―――：そうなると今後もパブリッシングは現地に任せる形になりますでしょうか。
 
岡田氏：中国・簡体字圏の場合、例えばVIPシステムが特徴的ですが、実際にVIPシステムで多額の課金をしてその刺激に触れた経験や、またはVIPユーザーさんと日々対峙している方がゲームを開発・運用しないと現地のユーザーさんの喜ぶポイントはわかないと思うんですね。そこを中途半端に理解したつもりになって開発・運営して成功できるほど甘いユーザーさんであふれた市場ではないと考えております。結果的に、中国・簡体字圏においても信頼できるパートナー様にIPをお預けしてパブリッシングしていただくのが自然な形だと考えております。大事なわが子の勉強を学校に任せるしかない場合、本当に信頼できる学校を選んで入学させる、それと似た気持ちかもしれません。
 

―――：なるほど、明快ですね。ログレス以外のコンテンツにおいて中国・簡体字圏を除く繁体字圏への対応はいかがでしょうか。
 
岡田氏：このエリアについては地政学的にも複雑でいろいろな戦略があるかと思います。現段階では、日本でこだわって開発したものを敢えて改修せず日本から配信し、展開先（台湾・香港・マカオ等）についてはコミュニティーマネジメントだけしっかりと行ない現地のユーザーさんのニーズを把握し良好な関係値をキープする。そこで一定の運用の勝ちパターンを築いた後、中国市場に打って出る、というやり方が弊社にはFITすると考えております。

中途半端に改修してどっちつかずのものにするよりは、日本向けにしっかり作ったものをそのまま出すことでコンテンツ本来の魅力を残す形ですね。いずれにせよ、そのコンテンツの魅力を考えたときに、スピードを重視するか否かという軸でも答え合わせができれば迷いが少なくなりますね。
　

―――：なるほど。繁体字圏を除くアジア（ASEAN）やBRICSはいかがでしょうか？
 
岡田氏：ASEANも成長市場です。まだ主力プレイヤーが存在せず寡占化が進んでいない為、参入障壁がシンプルな市場として注目をしております。英語圏という切り取り方をするならフィリピンは最初に取りあげられる国だと思います。タイ、インドネシアは収益面での確度が高そうなコンテンツがありそうですし、マレーシアは深く狭く収益化する勘所がありそうです。ポテンシャルのあるインドネシア、タイ、ベトナムは特に注目しておりますが、文化の違いや、第一言語が英語ではないこともあり展開上の工夫が必要だと考えております。

一方でブラジル、ロシア等のBRICSについては、言語、日本IPとのFIT感、課金率等の課題はたくさんありますが、インストール数の大きさを軸にゲームアプリのある姿を想像していくと非常に魅力的に感じますね。まだモバイルゲームの市場規模が小さいため課金は限定的ですが、近い将来、国民の所得が上がり課金が本格的になった際を見据えて、何かしら手を打っておく必要性を感じております。アジア、BRIC等の新興市場については、「インストールのインパクト」と「課金が始まる時期」のバランスを見ながら参入時期を総合的に判断していく必要があると思います。
 

―――：ありがとうございます。欧米を中心とした英語圏はいかがでしょうか？
 
岡田氏：欧米は志向性の違いから日本のコンテンツがFITしないケースは少なからずあります。弊社のコンテンツでも日本発のコンテンツの場合、日本、アジアで人気がある要素(例えば画像、表現)が、欧米だと効果的でないケースも多いです。コンテンツの中身だけでなく個人情報の取り扱いなども日本より厳しく、これは欧米展開だけではないですがリーガル・ビジネスリスクへの対応も重要になってきます。

このように欧米展開についてはコンテンツのFIT感、ゲームジャンル、ゲームシステム、マーケティング手法の違いなども併せてなかなか難易度の高いエリアではあります。ただ英語圏は非常に大きい市場であり、英語化したコンテンツはグローバルの英語圏に配信が可能になります。この市場に向けて弊社では英語対応可能なパブリッシングチームを組成し取り組んでいく方針です。欧米にFITするIPをお預かりし、英語圏向けパブリッシングチームを活用しながらチャレンジをしていく方針です。
 

―――：エリア毎に戦略が異なりますし、それに向けた準備も必要になりますね。
 
岡田氏：そうですね。国内市場の成長が鈍化し、競争が激化していく環境模様の中、海外市場は広く大きくて魅力的に映るかもしれません。しかし、そこで重要となるのは「狙って、でも媚びない」スタンスかと思います。市場が大きいから、といって自社の強みや戦略を明確にしなまま展開先のエリアやパートナーに擦り寄っていくと間違いなく失敗します。自社の強み・弱みやリソースの有無、コンテンツの特性を良く知り、謙虚に市場を見きわめながら海外で戦っていきたいと考えております。

 
―――：本日はありがとうございました。